In het Maritiem Museum in Rotterdam is een volgende stap gezet op het gebied van doelgroep benadering en publieksbereik aan de hand van het Culturele Doelgroepenmodel. “Dit heeft ons een gedeelde taal en een gedeeld beeld gebracht over onze Culturele Doelgroepen. En meer bewustwording over het belang daarvan”, vertelt Layla Salamoun, Hoofd Marketing, Communicatie & Development.
Vertaling Culturele Doelgroepen naar Museumbeleid
“Rotterdam Festivals vroeg ons of we het leuk zouden vinden om aan de hand van een gezamenlijke workshop een stap te zetten in het vertalen van de Culturele Doelgroepen naar onze eigen organisatie. Onder meer door het ontwikkelen van persona’s van onze Culturele Doelgroepen, data en inzichten, en daarna te kijken wat die je als museum kunnen brengen”, vertelt Layla. “Theaters beschikken vaak over veel data, maar musea meestal minder omdat veel mensen kaartjes kopen bij de kassa. Ook wordt vaak nog gewerkt met verouderde systemen. De vraag is dan of je wilt wachten tot het datasysteem is verbeterd en de data op orde zijn, of dat je met je kennis over bezoekers en de data van het Culturele Doelgroepenmodel gaat kijken of je de doelgroepen wat meer tot leven kunt brengen. Wij besloten dit laatste te doen.”
Creëren van persona’s
In het voorjaar namen medewerkers van verschillende afdelingen - naast marketing en communicatie ook publieksprogrammering en publieksservice - deel aan een workshop. “We zijn na een inleiding in kleine groepjes aan de slag gegaan om inzichten van onze belangrijkste doelgroepen te vertalen naar persona’s, denkbeeldige mensen die deze Culturele Doelgroepen zouden kunnen vertegenwoordigen. Deze hebben we vervolgens aan elkaar gepresenteerd. Het leuke is dat die persona’s in de praktijk direct kunnen worden gebruikt, bijvoorbeeld bij het maken van nieuwe campagnes en het opstarten van nieuwe tentoonstellingstrajecten. De rapportages van het Culturele Doelgroepenmodel zijn heel nuttig voor marketeers, maar voor een publieksvoorlichter minder toegankelijk”.
Door deze stap te zetten, hebben we het gebruikmaken van de inzichten die dit segmentatiemodel oplevert laagdrempeliger gemaakt
Het werken met doelgroepen was niet nieuw binnen het Maritiem Museum, dus dat maakt het waarschijnlijk makkelijker om de nieuwe persona’s binnen de organisatie toe te passen. “Dat speelt misschien mee”, zegt Layla. “We hadden in het verleden groepen als actieve senioren of families met (klein)kinderen. Het Culturele Doelgroepenmodel werd hier in feite overheen gelegd, maar ik merkte dat collega’s teruggrepen naar de oude doelgroepen. Die kenden ze en daar hadden ze een beeld bij. Nu zijn we met elkaar gaan kijken hoe we de doelgroepen verder kunnen specificeren. Om een voorbeeld te geven: de familiedoelgroep kennen we, maar hebben we het over de Kindrijke Cultuurvreter of de Actieve Vermaakvanger? De ene kiest voor een dagje uit en gaat anders naar Duinrell, de ander gaat naar ons of naar het Wereldmuseum. Die verschillen voelt iedereen nu heel goed aan.”
Verdieping
Tijdens de workshop is met elkaar nagedacht over personen of stellen die binnen een doelgroep passen en hoe deze zich verhouden tot de bezoekers die de medewerkers van het museum al kennen.
Mijn doel was om daarmee ook afscheid te nemen van de oude beelden en de nieuwe te omarmen
"Daar zijn we in geslaagd. En tegelijkertijd zijn er ook nog vervolgstappen te maken. De Maritieme Liefhebber blijft nog wat vaag en lastig terug te koppelen naar de Culturele Doelgroepen, dat hopen we nog verder uit te werken. Ook zijn sommige doelgroepen in het Culturele Doelgroepenmodel nog breed gedefinieerd – zoals de Proevende Buitenwijkers (en in het bijzonder deze doelgroep buiten Rotterdam). Om hier meer grip op te krijgen is verdiepend onderzoek nodig. Denk aan focusgroepen of vragenlijsten.”
Verdere toekomstontwikkeling en toekomstplannen
Als je het echt goed wilt aanpakken, dan is het nodig om een lange adem te hebben en te investeren. “Bij ons ligt het verder ontwikkelen van persona’s op dit moment even stil, maar we maken gebruik van wat er is en zijn zeker van plan om op termijn vervolgstappen te zetten. Wij zijn er nu, met begeleiding van Rotterdam Festivals, in geslaagd als organisatie een volgende stap te zetten en onze doelgroep benadering en het publieksbereik te verbeteren. En het is niet alleen voor ons als Maritiem Museum interessant om gebruik te maken van persona’s. Het prikkelt en motiveert me om na te blijven denken over de vraag hoe je dit ook toegankelijk maakt voor kleine instellingen. Hoe kunnen we dit als cultuursector verder oppakken om dit soort trajecten te ontsluiten, zodat iedereen er gebruik van kan maken?”
Wij zijn er nu, met begeleiding van Rotterdam Festivals, in geslaagd als organisatie een volgende stap te zetten en onze doelgroep benadering en het publieksbereik te verbeteren
Tekst: Marita Smit, mede mogelijk gemaakt door de Taskforce Publieksdata.