Het Culturele Doelgroepenmodel is ontwikkeld om met de sector samen zoveel mogelijk mensen te bereiken met kunst & cultuur. Rotterdam Festivals is eigenaar en ontwikkelaar van het model. Het geeft inzicht in o.a. demografie, socio-economische kenmerken, media-en internetgebruik, en cultuurgedrag van publiek.
Aanleiding en achtergrond
De culturele sector en de Gemeente Rotterdam hebben jaren geleden de handen ineengeslagen ten behoeve van een gezamenlijk doel: samen zoveel mogelijk bewoners bereiken met kunst en cultuur. Iedere organisatie heeft hier zijn eigen rol in. Door samen te werken, kunnen organisaties in hun kracht staan: een sterk merk en een band opbouwen met een aantal door hun gekozen doelgroepen. Ten behoeve van deze samenwerking en om ontwikkelingen te kunnen monitoren, heeft Rotterdam Festivals het Culturele Doelgroepenmodel ontwikkeld.
Totstandkoming model
In het Culturele Doelgroepenmodel is het publiek eerst gesegmenteerd op basis van cultureel gedrag en voorkeuren naar drie hoofdgroepen: Intensief, Medium en Licht (kijkend naar gebruik van het huidige kunst- & cultuuraanbod) en vervolgens naar 11 Culturele Doelgroepen.
Het model is tot stand gekomen door data over cultuurgedrag te combineren met algemene Whize-data. Deze data (voorheen Mosaic) wordt weer gevoed door meer dan 330 bronnen zoals het kadaster en CBS (demografische, sociografische, lifestyle, financiële, woning, enquête, mediagebruik, merkvoorkeur gegevens en nog veel meer). Daarbij is er data over cultuurgedrag verzameld, ook uit diverse bronnen. Vanuit instellingen, maar ook vanuit bijvoorbeeld de museumkaart en uit eerdere publieksonderzoeken. Daarna is al deze data ingedeeld en voorzien van diverse tags/labels zoals bijvoorbeeld genre/discipline. Erna volgt er een proces van clusteren. Dit betekent voornamelijk een heleboel keuzes maken. Na het clusteringsproces zijn de groepen stuk voor stuk beschreven. Door landelijk (eigen) onderzoek en onderzoek van derden te koppelen aan de groepen, worden de beschrijvingen met regelmaat verrijkt / aangevuld.
Updates
Het model wordt continue geüpdatet en verrijkt. Dit laatste doen we door zelf onderzoek te doen, maar ook door onderzoek van derden te koppelen aan de Culturele Doelgroepen.
Zo heeft Rotterdam Festivals eind 2023 een landelijk onderzoek gedaan naar de drempels, motieven en informatiebehoefte rondom cultuurbezoek. Een aantal publicaties kan je hier op de site vinden.
Onder meer door een veranderende wereld, maatschappij en stad moet er minimaal eens in de zeven jaar een update plaatsvinden. De meest recente herziening heeft in 2021 plaatsgevonden.
Eén taal voor de hele cultuursector
Het Culturele Doelgroepenmodel wordt in heel het land ingezet en biedt houvast aan culturele instellingen en festivalorganisatoren, maar ook aan gemeentes en de overheid.
Taskforce Publieksdata
Rotterdam Festivals is onderdeel van de Taskforce Publieksdata, een landelijk samenwerkingsverband met een programma bedoeld voor iedereen die zich bezighoudt met publieksdata en voor organisaties die zich richten op cultuurparticipatie. De Taskforce wordt mede mogelijk gemaakt door het Ministerie van OCW en loopt minimaal t/m eind 2024.
Regiopartners
In diverse gemeentes, regio's en provincies wordt inmiddels met het model gewerkt. Organisaties in bepaalde gebieden kunnen ook contact opnemen met een van onze regiopartners, zoals:
- Rotterdam: Rotterdam Festivals
- Den Haag: The Hague & Partners
- Amsterdam: Amsterdam & Partners
- Provincie Utrecht en stad Utrecht: Utrecht Marketing
- Provincie Brabant: Kunstloc Brabant
- Gemeentes in Zuid-Holland: Kunstgebouw Zuid-Holland
Regiopartner worden? Neem dan contact met ons op.
